El pasado 14 de abril, en el marco de nuestro evento e-Commerce Meeting, tuvimos la oportunidad de contar con la participación de nuestro compañero Rubén Divall, UX/UI Designer & Frontend Developer, quien abordó un tema que suele tratarse desde el cumplimiento o la responsabilidad social, pero rara vez desde su impacto real en negocio: la accesibilidad web.
Su planteamiento fue directo: la accesibilidad no es solo una cuestión legal ni filantrópica.
Es, ante todo, una cuestión de resultados.
Un experimento para medir lo invisible
Para demostrarlo, Rubén diseñó un experimento sencillo pero revelador.
El contexto:
- Una tienda online estándar
- Una tarea concreta: comprar un producto
- Sin cambios en producto, precio ni tráfico
La única variable: introducir barreras en la experiencia de usuario.
Barreras como:
- Visión borrosa
- Bajo contraste
- Sobrecarga cognitiva
- TDAH
- Dislexia
Es decir, situaciones que simulan condiciones reales de uso.
El impacto directo en conversión
Los resultados fueron contundentes:
- Conversión global: 65%
- Tiempo medio de compra: 94 segundos
- Ventas perdidas durante el experimento: 434,70 €
- Pérdida total: más del 35%
Todo esto ocurrió sin que ningún usuario se quejara.
Ese es el punto crítico:
la pérdida existe, pero no siempre es visible.
Cada barrera afecta de forma distinta
Uno de los aprendizajes clave del experimento es que no existe un único problema de conversión.
Cada tipo de barrera impacta de forma diferente:
- Sobrecarga cognitiva: mayor tiempo de compra (99,6 s)
- Bajo contraste: más errores por sesión (1,3)
- Visión borrosa: mayor tasa de abandono (43%)
- Dislexia: menos errores, pero más tiempo y abandono del esperado
El funnel es el mismo.
Lo que cambia es la experiencia del usuario..
Por qué es tan difícil detectarlo
Este tipo de problemas rara vez aparece en los análisis tradicionales.
Tal y como se destacó durante la ponencia:
- Los usuarios no suelen reportar estas fricciones
- No aparecen claramente en heatmaps ni tests automáticos
- No generan tickets de soporte
Simplemente abandonan.
Es lo que se conoce como el comportamiento documentado en estudios como el Click Away Pound:
cuando surgen barreras, el usuario no se queja, se va.
El “cliente invisible”
Aquí entra uno de los conceptos más relevantes de la sesión:
el cliente invisible.
No es un perfil concreto ni un segmento específico.
Es cualquier persona en un contexto no ideal:
- Con prisa
- Cansada
- Bajo estrés o ansiedad
- Con mala visibilidad (por ejemplo, luz solar en pantalla)
- Con limitaciones temporales o situacionales
Cuando este usuario encuentra una barrera:
- No deja feedback
- No contacta con soporte
- No aparece en informes
Desaparece.
Cuando la experiencia falla (aunque todo lo demás funcione)
Otro dato relevante del experimento:
El 14% de los carritos se completaron de forma incorrecta.
No por problemas de:
- producto
- precio
- propuesta de valor
Sino porque la interfaz no acompañó correctamente al usuario.
Conclusión: la accesibilidad como palanca de negocio
La principal conclusión es clara:
No existe un único problema de conversión, sino múltiples micro-fricciones que afectan de forma desigual a distintos usuarios.
Y muchas de ellas:
- no se ven
- no se miden fácilmente
- pero impactan directamente en ingresos
Trabajar la accesibilidad no es solo mejorar la experiencia.
Es reducir pérdidas que ya están ocurriendo, aunque no se estén detectando.
Créditos
Este artículo está basado en la ponencia de Rubén Divall en el e-Commerce Meeting de Málaga, organizado por Trevenque Group, y en el artículo que él mismo redactó a partir de dicha intervención.
La presentación completa, también elaborada por Rubén, puedes verla aquí:
Si no pudiste asistir al evento o quieres volver a ver alguna de las ponencias, tienes acceso a la grabación completa aquí: