¿Sabías que puede haber clientes que intentan comprar en tu tienda online, no pueden, y se van sin decirte nada? Ni una queja, ni un mensaje al soporte. Solo un rebote en tu analítica que jamás te contará la historia completa. A eso lo llamamos el cliente invisible.
Este fue el hilo conductor del webinar que celebramos recientemente en Trevenque Group, donde nuestro especialista en diseño y desarrollo frontend, Rubén Divall, nos guió a través de uno de los temas que más peso está ganando en el mundo del comercio electrónico: la accesibilidad web.
¿Qué es realmente la accesibilidad web?
Cuando hablamos de accesibilidad, mucha gente imagina únicamente a personas con discapacidad visual. Pero la realidad es mucho más amplia. La accesibilidad web es el conjunto de métodos, principios y buenas prácticas que garantizan que cualquier persona pueda interactuar, navegar o consumir la información de un sitio web, independientemente de sus capacidades o del dispositivo que use.
Aplicado a una tienda online, el concepto se simplifica todavía más: accesibilidad web es que cualquier persona pueda comprar.
Y eso nos incluye a todos. Porque todos, en algún momento de nuestra vida, necesitamos accesibilidad.
Marta García: el caso real que lo explica todo
Para ilustrarlo sin tecnicismos, Rubén presentó a Marta García, una compradora ficticia basada en un caso real. Marta tiene el brazo dominante inmovilizado por una lesión, vive sola y quiere comprar café online. Simple, ¿verdad?
Lo que encontró al entrar en una tienda fue una carrera de obstáculos:
- El botón de cerrar el popup de newsletter era demasiado pequeño para manejarlo con la mano no dominante.
- Los radio buttons de selección de producto requerían una precisión que, con una sola mano, era casi imposible de conseguir.
- La ficha de producto presentaba la información de forma tan fragmentada —tipo de molienda, periodicidad, precio— que resultaba cognitivamente agotadora.
- El botón de añadir a la cesta no cumplía con los tamaños mínimos recomendados.
- En el carrito, el botón de eliminar producto se confundía con el de cerrar un modal. Un clic desafortunado y adiós, carrito vacío.
- El checkout tenía inputs pequeños, placeholders que se confundían con el texto introducido por el usuario y, para rematar, un CAPTCHA imposible de resolver con una mano.
Marta abandonó. Enfadada. Y nunca escribió al soporte.
Eso es un cliente invisible.
La accesibilidad nos afecta a todos, no solo al 16%
Uno de los momentos más reveladores del webinar fue cuando Rubén presentó las dimensiones de la accesibilidad: no es solo una cuestión de discapacidad permanente. Se puede distinguir entre limitaciones situacionales, temporales y permanentes, y entre tipos cognitivos, físicos y sensoriales.
Piénsalo así:
- Situacional: llevas una bolsa de la compra en una mano y tienes que navegar con la otra.
- Temporal: acabas de operarte de cataratas y tienes la visión reducida durante unas semanas.
- Permanente: tienes una discapacidad visual o motora que te acompaña siempre.
La persona con TDAH que se distrae con los popups animados, el usuario mayor de 65 años comprando desde el móvil, alguien bajo un estrés enorme intentando gestionar un vuelo cancelado en un aeropuerto… todos necesitan una web accesible.
El 16% de la población tiene alguna discapacidad de forma permanente, según la OMS. Pero el 100% de los usuarios necesita accesibilidad en algún momento de su vida.
Los datos que deberían preocuparte como tienda online
El estudio Click-Away Pound, realizado en Reino Unido entrevistando a personas con necesidades de accesibilidad, arrojó cifras contundentes:
- El 69% de los usuarios abandona cuando encuentra una barrera de accesibilidad.
- El 95% no dice nada cuando tiene un problema; simplemente se va.
- El 86% repite en las tiendas donde se siente más cómodo, aunque sean algo más caras.
Y aquí está la diferencia clave entre los usuarios que necesitan accesibilidad y los que no: los primeros abandonan por problemas técnicos; los segundos, por problemas de negocio (gastos de envío elevados, falta de confianza, plazos de entrega largos). Los problemas técnicos son los que nosotros, como responsables de la tienda y como equipo técnico, sí podemos resolver.
En cuanto a cifras económicas, en España se estima que hay 17.000 millones de euros al año en juego en e-commerce asociados a personas que necesitan accesibilidad permanente. El concepto tiene hasta nombre propio en Reino Unido: el Purple Pound (la libra morada). Una tienda que factura 50.000€ al mes puede estar perdiendo más de 52.000€ al año por barreras de accesibilidad. Una cantidad que merece atención.
La nueva ley de accesibilidad web que ya está en vigor
Desde junio de 2025, una nueva normativa europea de accesibilidad aplica también al comercio electrónico. ¿A quién afecta? A cualquier tienda que cumpla al menos una de estas condiciones:
- Facturación total superior a 2 millones de euros (no solo en el canal online, sino en el conjunto del negocio).
- Más de 10 empleados.
Las webs nuevas deben cumplir con los criterios de accesibilidad desde ya. Las webs existentes tienen un plazo de adaptación hasta junio de 2030.
El nivel exigido es el doble A (AA) de las pautas WCAG, no el triple A. Eso significa unos mínimos razonables y alcanzables, no una transformación radical. Entre las obligaciones más concretas que establece la normativa:
- Contar con un canal de comunicación específico para que los usuarios puedan reportar barreras de accesibilidad.
- Publicar una declaración de accesibilidad indicando el estado de cumplimiento y los problemas conocidos.
Los errores de accesibilidad más comunes que vemos en auditorías
Rubén repasó los fallos que el equipo de Trevenque detecta con más frecuencia cuando audita tiendas online:
Contraste insuficiente. El ratio mínimo entre el color de texto y el fondo debe ser de 4,5:1. Los colores corporativos brillantes suelen ser los más problemáticos de adaptar, pero tiene solución.
Tipografía demasiado pequeña. El estándar apunta a un mínimo de 16px para el cuerpo de texto. En móvil es donde más se incumple, especialmente en migas de pan, filtros y precios en listados. Lo ideal es usar unidades relativas (REM) para que el tamaño se adapte a las preferencias del usuario.
Jerarquía de encabezados rota. Saltarse niveles (usar un H4 porque su estilo encaja mejor visualmente) rompe la estructura que usan los lectores de pantalla para que personas invidentes naveguen el contenido.
Áreas táctiles demasiado pequeñas. Los botones deben tener un área táctil mínima de 44×44 píxeles. Los botones diminutos no solo incumplen la normativa; frustran a cualquier usuario en móvil.
Formularios sin contexto de error. Los errores de validación no pueden comunicarse solo con color. Deben incluir un texto descriptivo que explique qué ha fallado y cómo corregirlo.
Navegación por teclado deficiente. Toda la tienda debe ser navegable usando solo el teclado (tabulador). El indicador de foco —la marca visual que señala dónde estás— tiene que ser visible y tener suficiente contraste.
Imágenes sin texto alternativo. Cada imagen debe tener un atributo alt descriptivo. Esto beneficia no solo a los lectores de pantalla, sino también al SEO y a los rastreadores de IA.
Sliders que se mueven solos. Los carruseles en movimiento aumentan el tiempo que tardan los usuarios en completar una compra. La recomendación es no moverlos automáticamente: que sea el usuario quien decida avanzar.
Zoom bloqueado en móvil. Algunas plantillas bloquean la posibilidad de hacer zoom, lo que impide a muchos usuarios leer el contenido con comodidad. El contenido debe ser visible correctamente hasta el 400% de zoom.
El experimento en vivo: comprar con una discapacidad simulada
Una de las partes más impactantes del webinar fue el experimento interactivo que propuso Rubén a los asistentes: comprar un kilo de café en una tienda de prueba donde cada participante tenía asignado aleatoriamente un simulador de discapacidad o barrera técnica (visión borrosa, dislexia, sobrecarga cognitiva con popups animados, entre otros).
Los resultados, acumulados de sesiones anteriores del mismo experimento, fueron elocuentes: la sobrecarga de contenido era la condición con menor tasa de conversión, y la que más tiempo hacía perder a los usuarios. Y la conclusión del experimento en directo fue igual de clara: para unas ventas estimadas de 888€, se habían perdido más de 510€ en ventas por barreras de accesibilidad.
Un asistente lo resumió perfectamente en el chat: «El sábado no fui al cine porque intenté comprar la entrada, tuve problemas y abandoné la web.» Cualquiera puede ser el cliente invisible.
¿Qué puedes hacer ahora?
Si gestionas una tienda online y quieres empezar a mejorar su accesibilidad, estos son los pasos recomendados:
- Auditar tu tienda para identificar qué barreras de accesibilidad existen.
- Estimar el impacto económico de esas barreras en tu facturación.
- Planificar e implementar las mejoras siguiendo las pautas WCAG AA.
- Publicar tu declaración de accesibilidad y habilitar un canal para que los usuarios puedan reportar problemas.
- Iterar. La accesibilidad perfecta no existe, pero los mínimos son alcanzables y cada mejora cuenta.
En Trevenque Group llevamos a cabo auditorías de accesibilidad web y acompañamos a nuestros clientes en el proceso de adaptación. Si quieres saber en qué punto está tu tienda y qué puedes hacer para no perder a ese cliente invisible, estamos aquí para ayudarte.
¿Quieres ver el webinar completo? Puedes acceder a la grabación íntegra aquí: